« Idée reçue n°5, dix idées reçues sur… »: un vieux poncif peut-il encore fonctionner ?

Depuis quelques jours Care France s’affiche dans le métro parisien (et ailleurs ?). Pour dénoncer le sort réservé aux femmes dans le monde, la campagne de l’ONG met en scène les clichés habituels sous la forme « Idée reçue n°1: La place des femmes est à la maison ». La découverte de ces affiches m’a immédiatement fait pensé aux pubs télé d’EGG, puis à d’innombrables titres de dossiers et articles de presse.

La campagne TV de la banque EGG en 2004 avait tourné en matraquage publicitaire. Quiconque regardait un peu la télé à cette époque là est forcément tombé dessus. Pour ceux qui étaient enfermés dans la grotte de Lascaux et qui ont raté ça, voici un petit cours de ratrapage.


Mais ce n’est pas dans la publicité qu’on abuse le plus des « idées reçues ». Les médias les sur-utilisent, avec une mention spéciale à la presse écrite. Quel magazine n’a jamais fait de couverture en annonçant démasquer tout un tas d’idées reçues ? On fait même des livres basés sur cette expression, beaucoup de livres.

Face à cette surabondance d’idées reçues, quelle est l’efficacité réelle du procédé ? A priori ça fonctionne toujours pour les médias et il n’y a pas de raisons que ça change. Nous serons toujours attirés par un gros titre qui promet de nous ouvrir les yeux sur des clichés (dont on se rendra compte qu’on les connaissait déjà).

Pareil pour les bouquins: un titre façon « idées reçues inside »  est perçu comme gage de lecture légère avec plein d’anecdotes à ressortir en société pour se faire mousser.

Par contre dans la pub, j’ai plus de doutes. Pour reprendre les deux exemples déjà cités, EGG avait pris un angle très second degré jouant sur le côté décalé et privilégiant l’humour. Ça avait plutôt bien fonctionné.  A l’inverse, Care a choisi de mettre en scène des idées reçues « graves » et sans aucun second degré. Là, le risque est de passer à côté des convaincus et de renforcer les machos de base sur leurs positions puisque la campagne ne présente aucune raison de changer d’avis. Tout ça pour dire que l’utilisation d’un poncif est rassurant et peu risqué mais n’est pas pour autant synonyme de succès pour faire passer son message.

Dans le cas de Care, l’objectif était sans doute de simplement pousser à aller signer l’appel sur le web. Quand on connait les difficultés de faire passer d’un support matériel (affiche, page du pub…) à un site web pour interagir,  n’aurait-il pas été plus judicieux de lancer une campagne web ? Sans répondre à cette question, le billet consacré à la campagne de Care sur ParisComLight propose une autre approche.

Et pour en finir avec notre poncif préféré, sur le web aussi on aime beaucoup les idées reçues. Plus d’un million d’occurrences sur Google. Rien qu’avec ce billet je vais en rajouter un bon petit paquet et je vous en promet un suivant avec toutes les idées reçues sur la publicité. Ah pardon, ça a déjà été fait, étonnant…

 

 

1 commentaire sur "« Idée reçue n°5, dix idées reçues sur… »: un vieux poncif peut-il encore fonctionner ?"

Julie dit:

07 mars 2011

Merci pour le lien !

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