L’Eglise cherche encore le bon ton pour communiquer et collecter son denier

Comme tout le monde l’Eglise a besoin d’argent pour vivre, et comme beaucoup elle fait appel à la générosité publique. Depuis quelques années, les diocèses, parfois aidés par des agences, font preuve d’originalité dans leurs campagnes de collecte pour le denier de l’Eglise. Dans cet exercice, tous n’adoptent pas la même stratégie. Certains optent pour un ton décalé, ou pour le jeu, tandis que d’autres reviennent à une communication très institutionnelle.

L’Eglise est confrontée à un double défi : fidéliser ses donateurs habituels (plutôt âgés) et en recruter de nouveaux au sein d’un public plus jeune. Le principal outil de collecte pour les diocèses est leur campagne annuelle du denier de l’Eglise (ou du culte) qui doit répondre à ces deux objectifs. Ce tiraillement est bien visible à travers les campagnes de ces trois dernières années où plusieurs diocèses ont tenté d’innover avant de revenir en arrière. Les  diocèses de l’Ouest et celui de Nancy-Toul en sont de parfaites illustrations.

 

Le retour aux fondamentaux du denier de l’Ouest

En 2010 les diocèses de l’ouest de la France frappaient un grand coup avec des affiches aux accroches chocs : « Chez nous tout est gratuit », « L’Eglise est riche » ou « Vous aussi devenez riche ». L’année suivante l’agence (Euro RSCG 360) et le concept restaient les mêmes mais le graphisme changaient et les accrochent s’adoucissaient en intégrant du sens. Les références aux soldes laissaient place au monde de la finance : « Assurez-vous un portefeuille de vraies actions » ou « investissez dans de vraies valeurs d’avenir ». Le but étant semble-t-il de s’appuyer sur le phénomène global de recherche de sens en période d’instabilité et de crise sociale.

2010

2011

2012

 

En 2012, patatra : le denier de l’Ouest reviens à une communication beaucoup plus traditionnelle. Des portraits de catholiques « types » appellent directement au don : pas de fioritures, pas de second degré. Faut-il en déduire que la prise de risque des deux années précédentes ne s’est pas révélée payante ?

 

Le rétropédalage du diocèse de Nancy et Toul

A Nancy aussi la campagne de 2012 a été marquée par un retour en arrière, bien que moins brutal. L’humour et le second degré sont toujours présents mais le graphisme est directement tiré de la campagne de 2010. Entre les deux, 2011 semble avoir été une parenthèse. L’utilisation de la croix comme d’un revolver accompagné du « Ne désarmez pas, donnez ! »  n’a sans doute pas fait l’unanimité.  Les réactions négatives s’étaient multipliées sur le web à l’époque. On en reviens donc à de l’humour gentillet mais qui dit bien ce qu’il veut dire: « Ne pas donner c’est pas très catholique ! »

2010

2011

2012

 

Ailleurs aussi on tente d’innover

En Languedoc-Roussillon les diocèses tentent de sensibiliser au don à travers un quizz, à Toulon-Fréjus le diocèse surfe sur l’actualité et les électionsavec son « En 2012 ne vous trompez pas de campagne », le diocèse de Valence tente une énième détournement du film Mission Impossible… Bref, l’Eglise ne manque pas d’idées, reste à trouver les bonnes. Celles qui rapportent de l’argent.

Sources: www.niobium.frwww.eglise.catholique.fr

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