Réseaux sociaux, services clients et entreprises: la grande incompréhension

« Bonsoir, nous sommes en 2012 et certains n’ont toujours pas compris que les réseaux sociaux ne fonctionnent pas comme la télé de papa. »

Cela semble une évidence et pourtant il est encore nécessaire de rappeler que Facebook, Twitter et les autres ne peuvent être utilisés seulement comme des outils traditionnels, fonctionnant sur le modèle top-down. Deux contre-exemples étonnants se sont présentés sur ma route ces dernières semaines, deux expériences assez agaçantes pour moi mais révélatrices de l’incompréhension persistante entre les entreprises et les réseaux sociaux grands publics.

 

Evernote, le logiciel qui ne comprend pas le web 2.0

Souhaitant passer à la version premium de l’application Evernote sur mon smartphone, j’avais découvert un communiqué d’Orange informant que l’opérateur avait passé un partenariat Evernote. D’après ce document, je devais bénéficier d’un an d’abonnement gratuit. Le service client d’Orange n’ayant pu me répondre sur les modalités de l’offre, je décide de contacter le compte twitter d’Evernote France : @evernote_fr. Résultat: aucune réponse !

Un peu intrigué par cette absence de réaction, je me suis plongé dans les derniers tweets du compte. Là, je n’ai découvert aucune  réponse à un autre tweet, ni même de mentions d’autres comptes. Evernote semble utiliser Twitter uniquement pour diffuser sa bonne parole à ses followers. Ceux-ci sont finalement traités comme de simples abonnés à une newsletter des années 1990. Cette approche archaïque de Twitter par une entreprise pourtant professionnelle du web 2.0 est révélatrice des difficultés rencontrées par beaucoup à passer d’une communication top-down à une communication beaucoup plus conversationnelle. Un choix à contre-courant à une époque où de plus en plus d’utilisateurs perçoivent les comptes Facebook ou Twitter des marques comme  une déclinaison du service client.   

GQ France, les gentlemen ne répondent plus

J’ai vécu récemment la même expérience avec le compte twitter de GQ France. Cette fois-ci je ne demandais pas la lune, simplement le contact du service abonnés. Pas de réponse non plus. Et après examen du compte le constat est le même : sur plus de 4000 tweets aucun ne semble avoir été adressé à un autre compte, aucune trace d’interaction. S’il n’y avait pas des jeux concours (à l’ancienne) et des citations de comptes de marques ou de people, on pourrait croire que la touche @ a disparu de la rédac de GQ.


Même si son attitude est un peu moins étonnante que celle d’Evernote, le choix de GQ est tout de même révélateur des freins persistants à utiliser les réseaux sociaux pour ce qu’ils sont vraiment et non pour un simple flux RSS des articles postés sur un site. A l’heure où le magazine semble miser énormément sur le digital (nouveau site, version enrichie pour ipad…) la non prise en compte des caractéristiques propres à Twitter, Facebook & Cie est une aberration.

 

Ce que révèlent ces deux exemples

  • Les entreprises qui investissent les réseaux sociaux ont du mal à y investir des moyens humains. L’absence de réponse que j’ai constaté s’explique certainement par l’absence de community manager (ou assimilé). En clair, on décide d’utiliser un nouvel outil sans mettre de moyens humains pour l’animer et le faire vivre. Ce choix paraît inenvisageable pour d’autres outils. C’est un peu comme si GQ créait une rubrique « courrier des lecteurs » mais ne prenait ni la peine de publier les messages ni le temps d’y répondre.
  • Les entreprises sous-estiment le ROI potentiel d’une présence forte sur les réseaux sociaux. Bien que difficilement quantifiable celui-ci peut être extrêmement positif pour une marque. C’est le cas des deux exemples cités où une véritable animation de leur communauté permettrait de toucher un public très large et d’amener assez rapidement de nombreux internautes sur leur site ou à utiliser leur service. Or aujourd’hui leur présence sur Twitter mais avec une mauvaise utilisation de l’outil est contre-productive : l’absence de réponse à questions simples a des conséquences négatives sur leur image.
  • Il y a une nécessité de faire glisser progressivement la place du service client. L’agent de service clientèle téléphonique reste le contact privilégié mais les habitudes changent. On a de plus en plus souvent le réflexe de contacter une entreprise ou une marque à travers son compte Facebook ou Twitter, et on attend légitimement une réponse. Certains ont déjà bien entamé cette mutation, parfois même en formant des agents de clientèle téléphonique aguerris au community management.

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3 commentaires sur "Réseaux sociaux, services clients et entreprises: la grande incompréhension"

Thomas dit:

09 mai 2012

Article très intéressant. Ce qui me frappe c’est que tu tes deux questions avaient sûrement déjà été posées, et qu’elles auraient peu être traitées de manière (semi-)automatique. Est-ce que tu sais s’il existe déjà un outil qui assiste les CM dans leurs interactions avec les « clients » ?

Florian dit:

09 mai 2012

Oui c’est clair que c’est du basique et sans doute du récurent (du moins pour GQ). A ma connaissance il n’existe pas d’outils permettant l’automatisation totale des réponses sur Facebook ou Twitter. Après peut-être que certaines grosses boites ont développé leur outil maison, mais il doit falloir un nombre d’interaction considérable pour que ça devienne rentable !

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