Carambar, retour sur une mauvaise blague

Cet article est une contribution extérieure. Son auteur est Damien Cerqueus.

À l’origine de l’opération #Cetaituneblague de Carambar, il y a une idée louable : « Puisque la blague c’est notre métier, faisons-en une à nos consommateurs ! » La suite, c’est une campagne calamiteuse de bout en bout, mise en musique par une agence qui n’a plus à prouver son ignorance des codes du web social.

 

 

Le scénario idéal

Tout devait se dérouler très simplement : portage par coursier d’un luxueux dossier de presse qui annonce la fin des blagues dans les Carambar au profit de jeux éducatifs (mettant l’intérêt de l’enfant au centre de sa démarche). Ça fait du bruit. On attend quelques jours puis… grosse révélation : on annonce qu’en fait c’était une blague, Carambar ne change rien ! Et on rigole bien tous ensemble.

Rien ne s’est passé comme prévu. Mais c’était prévisible.

Car pour croire que ce scénario était réaliste, il fallait à la fois tout ignorer du fonctionnement des réseaux sociaux et ne pas se souvenir de la mésaventure de Malabar lors de son changement de mascotte.

 

Deux vagues de critiques

Le 21 mars, dès l’annonce de la suppression des blagues, c’est le tollé sur les réseaux sociaux. Des pétitions sont lancées, une page Facebook de protestation est créée. Les médias reprennent tous l’information, y compris le 13h de TF1 et le 20h de France 2. La déception est le sentiment qui domine très largement (même si certains trouvent que les jeux éducatifs sont plutôt une bonne idée). C’est la première vague de « conversation négative » provoquée par Carambar sur sa marque.

Quatre jours plus tard, la marque annonce que c’était juste une blague. Ah bon ? Et moi qui croyais naïvement qu’une blague nécessitait un ressort comique…  Là non, juste un gros mensonge qui veut dire : « On vous a grave pris pour des cons. »

La vidéo fanfaronne sur la « blague » : Image de prévisualisation YouTube

 

Arrive alors la deuxième vague de « conversation négative » : les internautes et les médias se sentent floués, à juste titre. Ils relaient peu la nouvelle info (ils n’ont pas forcément envie de refaire un coup de pub à la marque qui vient de se foutre de leur pomme) ou critiquent carrément la démarche.

Le démenti circule beaucoup moins (à tel point qu’on rencontre encore des personnes qui sont restées sur l’idée que les blagues dans les Carambar c’est fini). Sur Twitter également les critiques sont franches et nombreuses… Même si elles ne sont pas tout à fait unanimes (il y existe apparemment des gens qui goûtent ce drôle d’humour).

 

Quel bilan ?

Choisir sciemment de générer – deux fois de suite – de la conversation négative au sujet de sa marque est une mauvaise idée. Avec cette campagne, Carambar a abîmé son patrimoine. Comme disent les consultants en gestion d’image : « Il faut dix ans pour construire une réputation, quelques minutes seulement pour la détruire. »

Le plus épatant, ce sont ces articles qui défendent le « beau coup marketing » de Carambar… On a du mal à voir en quoi se décrédibiliser constitue un « beau coup marketing ». Ceux qui disent ça doivent probablement aussi croire que « peu importe ce qu’on dit de vous, l’important c’est de faire parler »… Or le marketing ne se résume pas à faire parler de soi le plus possible.

Cette campagne basée sur un mensonge hypothèque la crédibilité de la marque. Cela révèle d’une approche court-termiste, déconnectée de toute actualité (si seulement ils avaient lancé l’opé pour le 1er avril…). Ce fonctionnement one-shot est la pire recommandation qu’une agence puisse faire à son client, car elle ne cherche pas à préserver le patrimoine existant et ne se soucie guère de l’avenir. Au lieu d’apporter un souffle nouveau, on détruit ce qui fait l’identité de Carambar. C’est dommage.

Imaginons que dans quelque temps Carambar décide de communiquer sur le fait qu’elle fabriquera désormais des confiseries davantage bénéfiques pour la santé des enfants. Qui la croira encore ? Et qui voudra prendre le risque de s’en faire écho ? Bonne chance aux personnes qui font les relations presse pour Carambar car désormais ça va être plus dur…

 

Épilogue

À la télé ces derniers jours, je tombe régulièrement sur la pub qui annonce une réduction de 50 cents sur chaque paquet de Carambar. À chaque fois, j’ai l’impression que la marque essaie de se faire pardonner…

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