Cet article est une contribution extérieure. Son auteur est Damien Cerqueus.

À l’origine de l’opération #Cetaituneblague de Carambar, il y a une idée louable : « Puisque la blague c’est notre métier, faisons-en une à nos consommateurs ! » La suite, c’est une campagne calamiteuse de bout en bout, mise en musique par une agence qui n’a plus à prouver son ignorance des codes du web social.

Le scénario idéal

Tout devait se dérouler très simplement : portage par coursier d’un luxueux dossier de presse qui annonce la fin des blagues dans les Carambar au profit de jeux éducatifs (mettant l’intérêt de l’enfant au centre de sa démarche). Ça fait du bruit. On attend quelques jours puis… grosse révélation : on annonce qu’en fait c’était une blague, Carambar ne change rien ! Et on rigole bien tous ensemble.

Rien ne s’est passé comme prévu. Mais c’était prévisible.

Car pour croire que ce scénario était réaliste, il fallait à la fois tout ignorer du fonctionnement des réseaux sociaux et ne pas se souvenir de la mésaventure de Malabar lors de son changement de mascotte.

Deux vagues de critiques

Le 21 mars, dès l’annonce de la suppression des blagues, c’est le tollé sur les réseaux sociaux. Des pétitions sont lancées, une page Facebook de protestation est créée. Les médias reprennent tous l’information, y compris le 13h de TF1 et le 20h de France 2. La déception est le sentiment qui domine très largement (même si certains trouvent que les jeux éducatifs sont plutôt une bonne idée). C’est la première vague de « conversation négative » provoquée par Carambar sur sa marque.

Quatre jours plus tard, la marque annonce que c’était juste une blague. Ah bon ? Et moi qui croyais naïvement qu’une blague nécessitait un ressort comique…  Là non, juste un gros mensonge qui veut dire : « On vous a grave pris pour des cons. »

Le démenti circule beaucoup moins (à tel point qu’on rencontre encore des personnes qui sont restées sur l’idée que les blagues dans les Carambar c’est fini). Sur Twitter également les critiques sont franches et nombreuses… Même si elles ne sont pas tout à fait unanimes (il y existe apparemment des gens qui goûtent ce drôle d’humour).

Quel bilan ?

Choisir sciemment de générer – deux fois de suite – de la conversation négative au sujet de sa marque est une mauvaise idée. Avec cette campagne, Carambar a abîmé son patrimoine. Comme disent les consultants en gestion d’image : « Il faut dix ans pour construire une réputation, quelques minutes seulement pour la détruire. »

Le plus épatant, ce sont ces articles qui défendent le « beau coup marketing » de Carambar… On a du mal à voir en quoi se décrédibiliser constitue un « beau coup marketing ». Ceux qui disent ça doivent probablement aussi croire que « peu importe ce qu’on dit de vous, l’important c’est de faire parler »… Or le marketing ne se résume pas à faire parler de soi le plus possible.

Cette campagne basée sur un mensonge hypothèque la crédibilité de la marque. Cela révèle d’une approche court-termiste, déconnectée de toute actualité (si seulement ils avaient lancé l’opé pour le 1^er avril…). Ce fonctionnement one-shot est la pire recommandation qu’une agence puisse faire à son client, car elle ne cherche pas à préserver le patrimoine existant et ne se soucie guère de l’avenir. Au lieu d’apporter un souffle nouveau, on détruit ce qui fait l’identité de Carambar. C’est dommage.

Imaginons que dans quelque temps Carambar décide de communiquer sur le fait qu’elle fabriquera désormais des confiseries davantage bénéfiques pour la santé des enfants. Qui la croira encore ? Et qui voudra prendre le risque de s’en faire écho ? Bonne chance aux personnes qui font les relations presse pour Carambar car désormais ça va être plus dur…

L’agglo angevine ne s’est pas contentée de simples allusions. La campagne détourne le célèbre kamasutra en un « Top 12 des positions pour trieur averti », figures à l’appui. Elles sont présentées à travers un site évènementiel et des animations de rue devant les restos universitaires.

Le champ lexical du monde du sexe a été entièrement revu et corrigé façon tri sélectif : « Et si on triait un coup », « les plaisirs du tri sans complexe », « Classé X »… Bref, à Angers on va loin. Peut-être trop loin. Je serais curieux de connaître l’accueil réservé à cette campagne par les étudiants parce que le message est quand même pas loin de « vous êtes tous des obsédés en manque de tri sexe ». Pour ma part l’approche kamasutri m’a bien fait rire même si on se lasse vite : je n’ai pas eu le courage d’aller jusqu’à la douzième position.

Une autre approche du tri sélectif aurait été le jeu (ça fait longtemps qu’on n’avait pas parlé gamification !), qui me semblait tout indiqué. Il apporterait une touche ludique à une tâche quotidienne avec des animations bien marrantes IRL (un basket-canette, une « yellow bin race », un jeu de tir aux déchets…) et l’équivalent en ligne sur Facebook. Mais on se contentera de fantasmer sur la poubelle jaune de son voisin de palier.

L’APF nous a habitué à des campagnes aux mécanismes efficaces comme celle-ci, celle-là ou encore elle. Cette fois encore le message passe. On se sent immédiatement interpellé, révolté, voire coupable. Pourtant il n’est pas question de campagne choc ou larmoyante sur le handicap. Une nouvelle preuve que la bonne recette n’est pas dans ce registre !

Mais je vais vous révéler quelque chose : les décors c’est du toc ! C’est pas moi qui le dit. Mais ça change rien.

Avec cette campagne de pub inhabituelle pour elle, France 3 cherche à casser son image d’enfant sage du Paf. Reste à savoir si elle ne sera pas aller trop loin pour son public traditionnel, même si le risque que les fidèles de Question pour un champion la quitte demeure proche de 0.

Derrière la simple question de la zone mixte c’est l’attitude des joueurs devant les journalistes qui interroge. Une attitude qui a sans cesse été comparée à celle des athlètes français pendant les jeux de Londres. L’image des footballeurs et des footeux en général à été fortement écornée. Tout cela laissant l’impression que rien n’a changé depuis l’épisode du bus en Afrique-du-Sud. Et ce ne sont pas les chartes et autres règles de vie qui aideront les joueurs à mieux se comporter face aux médias.

Bien que très rarement évoquée, l’une des solutions serait de faire passer les joueurs par la case media-training. Aujourd’hui cette pratique reste (encore) tabou et très peu de footballeurs ont déjà eu recours à ce type de formation. D’autant que la question divise les pro et anti média-training. Alors, faut-il mediatrainer les joueurs de foot ?

Oui

Les footballeurs sont au centre d’enjeux sportifs et économiques colossaux, plus que dans n’importe quel autre sport. Que ce soit en équipe nationale ou en club, ils sont soumis à des pressions importantes. De plus en plus souvent leur image compte autant que leurs performances sportives. Pour n’importe quel dirigeant d’entreprise ayant ce type de responsabilités, le media-training serait un passage obligé. Et puis si ça peut éviter que la France du foot se fasse ridiculiser aux yeux des footeux du monde entier, il n’y a pas à hésiter.

Non

Le media-training risque d’aseptiser les conférences de presse et commentaires d’après match. L’exercice n’est déjà pas passionnant à regarder mais si on n’a même plus de grandes gueules pour donner un peu de piment, autant arrêter. Qu’est ce qu’aurait été Cantona sans ses sorties médiatiques ? Comment imaginer une conférence de presse d’Antonetti sans ses petites pointes d’humeurs ? Sans compter qu’avec le media-training on n’aurait pas de vidéos de la première interview d’un Zizou tout gêné ou d’un Maradona qui a peur de regarder la caméra.

Peut-Être

Tout dépend quel est l’objectif du media-training. S’il permet d’avoir de vraies personnalités en face des caméras et d’éviter d’avoir une succession de réponses toutes faites, alors il serait utile. Il peut être une chance pour tous, des fortes têtes en passant par les grands timides. Reste que cet apprentissage n’est pas le plus fondamental pour la plupart des jeunes professionnels, tous n’étant pas destinés à de grandes carrières et aux médias qui vont avec. Il semble d’ailleurs que les centres de formation gagneraient déjà à laisser leurs poulains plus longtemps en cours de Français.

À l’avenir, peut être faudra-t-il aussi mediatrainer les journalistes sportifs, parce que face à des questions toutes faites nous entendront toujours des réponses toutes faites.

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J’ai découvert My job aventure il y a quelques semaines, lors de mon intervention au congrès de la FGMM, sur le thème « les réseaux sociaux et le syndicalisme ». D’abord surpris par l’existence de ce type d’outil, je me suis vite rendu compte qu’il répondait à un véritable besoin. Aujourd’hui, à aucun moment de notre parcours scolaire ou professionnel, nous n’avons de formation aux bases du droit du travail. Et les divers guides sur les droits des salariés ne donnent pas tellement envie de les poser sur sa table de chevet. Alors, plus qu’une mode, le serious game semble parfaitement adapté pour apprendre quelques clés du droit du travail en jouant.

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My job aventure fonctionne très bien. Même si techniquement il n’y a rien de révolutionnaire on se fait rapidement prendre au jeu avec un tableau des scores qui évolue en temps réel. On se repère vite dans le cadre de l’entreprise avec des personnages récurrents. Le potentiel viral du jeu aurait certainement pu être encore amélioré en intégrant plus profondément les réseaux sociaux, dont Facebook (partage d’un score…). Seul bémol: un petit bug avec chrome, mais qui a son importance puisqu’il empêche de s’inscrire !

Ce serious game balaie, si besoin est, une nouvelle fois les clichés du syndicalisme à l’ancienne. Et ça fait du bien !

Cliquer ici pour voir la vidéo.

L’ONG allemande a disposé ce panneau qui mêle nouvelles technologies et animation à l’ancienne dans des lieux publics. A mon sens, l’enjeu principal de l’opération est d’abord de sensibiliser aux actions menées par l’organisation et à la force du don. Bien qu’importants, les dons collectés seront en effet assez peu significatifs par rapport au coût de l’opération et face aux montants collectés habituellement par l’ONG.

Dans cette optique de sensibilisation et d’information du grand public, l’intégration des réseaux sociaux est plutôt bien pensée : après avoir fait un don, la machine vous prend en photo et vous n’avez qu’à scanner un QR code pour pouvoir partager votre action sur Facebook. Pas sûr que beaucoup de donateurs prennent le temps de cette petite manipulation mais il aurait été dommage de se priver d’une fonctionnalité assez simple.

Il n’y a visiblement pas de billboard « The power of a coin » en France, j’aurais pourtant bien aimé tester pour de vrai !

Avec Pages, Facebook lance une appli pour administrer (enfin) les pages depuis l’iPhone. Pas trop tôt.

Facebook n’a pas l’air d’avoir réalisé que le community management est devenu un vrai métier ? Les solutions de la maison Zuckerberg pour animer des communautés sont très loin de ce que peut attendre professionnel. Du coup, les CM sont contraints d’avoir recours à une multitude d’outils externes… À croire que Facebook ne les envisage pas comme un potentiel centre de profit.

L’appli iPhone de Facebook a toujours été d’une pauvreté confondante. À titre d’exemple, on ne peut toujours pas indiquer qu’on aime un commentaire, alors gérer une page, on n’osait même pas y penser. Faut croire que SoLoMo, ça parle pas à Zuckerberg. Et puis c’est tellement 2011 comme expression…

Mais, miracle, Facebook vient de mettre en ligne une appli dédiée à la gestion des pages. Ça s’appelle Pages (paie ton originalité) et on l’a longuement testé pour vous.

Ergonomie

C’est le point fort de Pages. Quand on utilise l’appli Facebook, on s’y retrouve sans problème sur Pages, vu que tout est exactement pareil. Même graphisme, même navigation instinctive. C’est pratique, mais  du coup on se demande pourquoi avoir fait une appli dédiée si tout pouvait rentrer de l’application mère. Mais bon, avec le temps, on ne cherche plus à comprendre le raisonnement de Facebook sur ce genre de truc…

Publication

Gros apport de Pages, on peut enfin publier depuis un mobile l’esprit tranquille : on ne se demande plus si on ne serait pas en train de publier sous notre nom au lieu d’utiliser celui de la page. Évidemment, contrairement au site, on ne peut pas changer de voix (choisir de s’exprimer en son nom ou bien en celui de la page), ça aurait été trop beau.

Il devient également possible de bannir un utilisateur récalcitrant, ce que ne permet pas l’application FB. Il faudrait également pouvoir envoyer un message, qui permettrait de prendre contact en privé avec un commentateur.

Notifications

Enfin on peut suivre les notifications de manière claire et pratique ! Là encore, ça marche comme sur l’application générale. Comme ça devrait marcher depuis longtemps, a-t-on envie de dire. Il est possible de recevoir des alertes, ce que je n’utilise pas car ça m’agace de recevoir des alertes sur mon mobile quand je suis en train de gérer une page depuis mon PC. Ensuite, quand je ne suis pas au bureau, je jette un œil suffisamment souvent à l’activité des pages pour ne rien manquer. Mais bon, c’est une question de préférence, chacun fait comme il veut.

Les statistiques

Les statistiques sur Facebook sont depuis toujours une vaste blague. Un outil peu exploitable qui permet au mieux de se faire une idée d’évolution dans la durée, mais certainement pas une analyse sérieuse. L’outil est à la fois peu lisible et quasi inexploitable. On doute même de sa fiabilité. Sur Pages, les stats sont réduites à la portion congrue. Comme ça, on n’a rien à en attendre. On voit tout de même le nombre de personnes exposées sous chaque post. Rien de bien fameux, en somme.

En résumé, les fonctionnalités de Pages ne sont pas à tomber parterre, mais toujours mieux que rien. On regrettera l’absence d’une version iPad, une arrivé sur l’Appstore vraiment trop tardive et une stratégie de segmentation en de multiples applications tout bonnement incompréhensible. Malgré tous ces défaut, Pages est indispensable tant la situation était intenable pour toute personne qui gère une ou plusieurs pages de manière assez assidue.

]]> http://www.florianmeyer.fr/2012/07/13/on-a-teste-pour-vous-lappli-pages/feed/ 0 http://www.florianmeyer.fr/2012/06/13/une-video-et-beaucoup-dhumour-pour-sensibiliser-les-postiers-aux-reseaux-sociaux/ http://www.florianmeyer.fr/2012/06/13/une-video-et-beaucoup-dhumour-pour-sensibiliser-les-postiers-aux-reseaux-sociaux/#comments Wed, 13 Jun 2012 11:55:58 +0000 Florian http://www.florianmeyer.fr/?p=684 Pour sensibiliser ses employés à l’usage des réseaux sociaux, La Poste aurait pu refaire appel à Guy Roux, le coach moralisateur maison. Il n’en est rien et nous lui en sommes reconnaissant. Le groupe La Poste a publié il y a quelques jours un Guide des bonnes pratiques sur les médias sociaux accompagné d’une courte vidéo à l’attention de tous les postiers. Verdict : ce film d’animation est une perle d’un point de vue pédagogique !

Cliquer ici pour voir la vidéo.

En 2 min 10 de vidéo, le message est reçu cinq sur cinq. A partir d’un exemple de la vie de tous les jours sur Facebook, La Poste explique clairement le phénomène de viralité sur le web 2.0.  L’exemple est extrême mais il n’en demeure pas moins crédible. L’objectif est de faire prendre conscience aux postiers des conséquences que peuvent avoir les infos publiées sur les réseaux sociaux, à la fois pour leur vie personnelle et pour leur entreprise.

Le ton humoristique, le vocabulaire simple et le rythme soutenu de la vidéo captent l’attention de l’internaute, postier ou non. A cheval entre communication interne, communication publique et outil pédagogique de sensibilisation, ce film d’animation m’a scotché. Il va sans dire que son impact est sans commune mesure avec celui du guide l’accompagnant. Il est la preuve qu’on peut sensibiliser au bon usage des réseau sociaux sans paraître rétrograde, parano, ou les deux.

J’ai quand même une question : qui se cache derrière cette vidéo ?

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La première chose qui m’a sauté aux yeux en regardant cette infographie ce sont les indicateurs d’évolutions qu’elle propose. Si à première vue ils sont très intéressants, lorsqu’on regarde les seuls points de comparaisons on ne peut être que dubitatif. Les mesures sont effectuées entre avril 2012 et mai 2012. Soit un mois. Or à mon sens on ne peut juger ce type d’évolution sur les réseaux sociaux que sur un temps plus long. Un an me semble un minimum.  L’explication est peut-être simplement qu’ils ne disposent pas de données plus anciennes (même si j’ai trouvé la trace d’une édition faisant référence à mars 2012). A suivre car ce baromètre n’en demeure pas moins très instructif.

Voici les principaux points que je retiens :

• 60 % des régions ont un usage quasi inexistant de leur Page Facebook. Même si parmi elles certaines font l’effort sur-humain d’activer des publications automatiques, on ne peut que s’étonner de ce chiffre. Il me parait carrément ahurissant. J’ai un peu de mal à voir l’intérêt d’ouvrir une Page si c’est pour ne pas l’utiliser, surtout que les effets ne peuvent être que négatifs. Quel a bien pu être l’argument de ceux qui ont agit ainsi ?
• Un département (le Var) a perdu des fans entre avril et juin 2012. Il s’agit du département comptant le plus grand nombre de fans, et de loin (26 480 fans). La baisse est minime mais elle rappelle à tous qu’un fan n’est pas acquis pour toujours.
• Les départements sont proportionnellement deux fois moins nombreux sur Facebook que les régions (40% contre 80%). Ce grand écart est quand même surprenant. Je sais bien que les régions ont en main (ou ont pris en main) des compétences qui se prêtent bien à ce type de communication : culture, sports, loisirs… Ou très pratiques, comme les transports. Mais les départements  ne sont pas en reste et sont souvent très actif dans le domaine du tourisme notamment. Il sera intéressant d’observer l’évolution de cet écart dans le futur.
• Le très faible nombre de fans des villes sur Facebook. Seul Paris tire son épingle du jeu, Lyon est deuxième mais avec 100 fois moins de fans et l’équivalent de 2,5% de sa population. Cette situation est étrange, d’autant qu’il me semble plus naturel de « liker » sa ville plutôt que sa région ou son département. De plus Facebook peut être un véritable outil d’interraction pour une ville avec ses habitants.
• Les chiffres concernant Twitter n’ont pas un très grand intérêt. Mais vous pouvez quand même aller les voir, ils sont tout tout tout en bas.

Edition de juin 2012 :

Edition de mai 2012 :